品牌很棒。但是他们真的值多少呢？

像我一样，您可能已经看到了许多最有价值的品牌调查或报告。

像我一样，您可能已经发现，这与其说是实际生产某种物质，不如说是营销研究公司。

而且，像我一样，您可能会感到好奇，反而会变得更好，并阅读报告。

在某种程度上，我认为要验证我们自己的观点。部分是品牌和公司在上升和下降，而在全球品牌万神殿中仍然存在的偷窥狂。

在某种程度上，它是我们的投资者，试图回答这个古老的问题：“品牌到底有多重要？”

我们中的许多人都是在伟人的膝盖上学到的。当然，查看沃伦·巴菲特（Warren Buffett）和彼得·林奇（Peter Lynch）等人的投资组合，可能会让您觉得品牌很重要。巴菲特和芒格走了很长一段路，他们经常引用可口可乐的品牌实力，因为他们认为这使公司与众不同。的确，巴菲特曾经说过，虽然它不是一招多的，只有品牌的小马，但他曾提到过这家软饮料制造商：

“如果您给我1000亿美元，并说要夺走可口可乐在世界上的市场领导地位，那么IDD会把它还给您，并说这是不可能的。”

他还拥有苹果，美国运通和美国富国银行（Wells Fargo）的很大一部分。再次，不仅是因为他们的品牌，而且由于这些企业的共同点，品牌是最重要的。原型巴菲特公司Sees Candies的品牌比什么都重要。

的确，试着想象那些企业的利润几乎与利润巨大的企业息息相关。想象一下，葡萄柚计算机，信用卡R Us，无名称银行公司和Everyday Candy。

同样，对于巴菲特公司而言，品牌并不是一切，但要夺走他们的信任感，相对于其当前的利润水平和市场价值，它们的价值不菲。

简而言之，品牌很重要，除了思想家之外，几乎没有人会争论这一点。不相信我吗？您认为收购方将仅为可口可乐的装瓶业务，卡车车队和员工支付多少费用，而公司的标志性品牌却没有？当前市值的10％？25％，也许吗？

因此，我将在我们都同意品牌很重要的基础上继续前进。

那么，更有趣的问题是它们有多重要。

对于投资者来说，这是一个难以克服的难题。

原因如下：可以说，对于可口可乐来说，品牌价值已经体现在当前的盈利水平上。可乐比百事可乐（品牌）和愚人可乐（Fool Cola）赚钱更多，特别是因为它可以收取高价。

根据这种推理方法，如果其他所有条件都相同，那么您不应该为可口可乐支付比百事可乐利普更高的价格（为简单起见，以公司的市盈率表示），否则，您实际上要为相同的利益支付两次：一次是基于公司当前的利润，另一次是基于带来溢利的品牌溢价。

让我们换一种说法：因为公司有员工，您不会支付更高的市盈率。或建筑物。或机械。它们是已经成为您购买利润的一部分的东西。那么，为什么您要为品牌付出更多呢？

好的，那不是一个完全的反问。有充分的理由为品牌付费（即，支付较高的市盈率），但它们与未来息息相关。或者，至少应该如此。

要为品牌公司支付更多费用，您必须相信品牌（在其他条件相同的情况下）将来也会做出更多贡献。也许它使一家公司在经济不景气时更具韧性。或使客户更忠诚。或者，当然，它可能会为未来的利润增长做出贡献，超过其竞争对手和/或整个市场。

这些是支付相对较高市盈率的充分理由。

但是这些假设必须非常仔细地检验。是的，这很容易说，是的，然后仅仅因为它有一个品牌就盲目地为一家公司付款。

坦率地说，艾夫（Ive）自己犯了这个错误，并向Motley Fool股票顾问提出了建议。我推荐并拥有可口可乐Amatil Ltd（ASX：CCL）。当时，我的假设是该品牌给公司带来了很多竞争优势。这是一个很好的假设。

我弄错的是，这些优势将在多大程度上带来利润增长，从而证明当时的价格合理。

no，没有骰子。

我绝对毫无疑问，该公司的品牌使它比没有它们的公司更有利可图。而且这些品牌所支持的分销网络几乎在任何类别中都比市场上任何其他品牌都要好。

但是面对一个成熟的市场-严重的是，有多少零售商不出售可口可乐，以及哪个澳大利亚成年人至少从未尝试过该产品-在澳大利亚，剩下的新机会并不多。而且，尽管海外市场不断增长，但其重要性和迅速性永远不足以弥补现实与市场期望之间的差异。

您可以想象，结果为会员和我自己的投资组合带来了麻烦。

拿走这个品牌，可口可乐Amatil赚了一大笔钱。与拥有可乐相比，与没有可乐相比，它可能是一家更具韧性的公司。但是，在增长受限的市场中支付过多的费用是完全错误的。

以明显较低的价格，其目前仍为买入-由于股价下跌，其价值主张发生了有意义的变化。这可能仍然是一个错误-股票价格不菲，CCA的增长并没有给他留下特别深刻的印象。我们继续保持简短的观察。

我对可口可乐Amatil的推荐（和购买）是一个不好执行的好概念的例子。

根据记录，我仍然是品牌的忠实拥护者。包括可乐。我现在更加介意我为投资品牌溢价支付了多少钱，以及如何在市场机会和（坦率地说）价格的背景下最好地考虑这一点。

我仍然很想拥有一家拥有知名，知名和需求品牌的公司，而不是没有一家。焦炭的挑战也是市场上每一个无名可乐的挑战，但后者的定价能力要低得多，因此利润可能会降低。

具有定价权的知名品牌使公司更具盈利能力。如果那将导致卓越的增长，那就太好了。您是赢家。但是，如果仅能解释当前的利润水平，并且前景令人怀疑，请注意您要支付多少。

伟大的企业并不总是一项伟大的投资，品牌在每个概念中都扮演着不同的角色，但是方式和程度不同。

我对Kogan.com Ltd（ASX：KGN）（尽管股价低迷）和Webjet Limited（ASX：WEB），仅作为两个示例。和Wesfarmers Ltds（ASX：WES）Bunnings可能是该国最强大但最受赞赏的品牌之一。

现在，如果您能原谅我，我将尽我所能为CCA（及我们的成员）服务，并争取无糖可乐。我无法切换品牌！

笨蛋！

Scott Phillips首席投资官Motley Fool Australia